罗茨泵厂家
免费服务热线

Free service

hotline

010-00000000
罗茨泵厂家
热门搜索:
行业资讯
当前位置:首页 > 行业资讯

独立品牌B2C今年难逃亏损尴尬行业陷资金危机

发布时间:2020-01-14 16:05:41 阅读: 来源:罗茨泵厂家

如果说凡客诚品60亿元的年销售额是自有品牌电商们的目标的话,那么让其CEO陈年深感受挫的约6亿元的亏损额更值得他们深思。

虽然百度指数显示,凡客诚品、初刻、NOP等自有品牌的用户关注度和媒体关注度均保持上升趋势,但去年整个独立品牌电商却鲜有融资消息传出,盈利更是无从谈起。即使业内人士预测今年下半年资本将逐渐解冻,对电商行业是利好消息,然而自有品牌能否挺过2012年成为最大的问题。

现状:光鲜背后的艰难营生

在凡客诚品宣布2010年已实现20亿元销售额之后,整个电商行业纷纷投来艳羡的目光。其中最让各同行眼馋的是自有品牌的自主定价权。据透露,由于省去中间商环节,电商自有品牌毛利率在50%-70%之间,而一般品牌代理则仅为20%。

然而,玛萨玛索副总裁梅山却表示自有品牌高利率只是“徒有虚名”。她告诉记者,“我们的利润没有外界传言那么高,玛萨玛索最高加价率(销售额减去销售成本后的金额与销售成本的比率)为2.5,而传统线下品牌一般均达到8-10”。

由于自有品牌需要长时间积累影响力,靠低利润拉销量成为行业的默认打法,而凡客诚品则是这一战略的“忠实粉丝”。知情人士透露,“凡客诚品一度疯卖的29元T恤,在分摊营销、物流和人力成本后,几乎无利润可言”。

除此之外,各小品牌为缩减人力成本,均将员工规模控制到最小。记者了解到,像初刻、NOP等新上线的自有品牌,员工数量仅约40人,不仅如此,企业老大在微博上还担负着客服和推广的重任。对于此规模乐淘网副总裁陈虎说,这已是一个电商企业的最低配置。

为此,陈虎明确表示,“我们绝对不会推出自有品牌,一个新品牌不仅拉不起价,还需要做好一系列营销推广工作和供应链的工作,一步都不能错”。

而比上述困难更让自有品牌尴尬的是行业普遍难逃亏损的命运,在这一点上,凡客诚品成为最鲜明的实例。即便如此,各自有品牌电商仍对未来充满希望,几乎一致同意韩都衣舍CEO赵迎光的观点,“品牌是熬出来的,时间是必须付出的成本”。

抉择:要品牌还是求规模?

“就服装电商而言,除了凡客诚品和已上市的麦考林成交额已达10亿级规模,其他品牌仍处在追求销量的时期。”电子商务专家、悠哉网CEO李代山这样认为。

记者了解到,自有品牌在销量方面的成绩也确实不尽如人意。数据显示,初刻、NOP等独立B2C在天猫网(原淘宝商城)店铺的月销量仅在500单左右,每月品牌整体销售额约200万元。对此初刻CEO许晓辉表示,“对新上线一年的企业而言,规模的大小并不重要,我们现在接近收支平衡”。

实际上,这一问题不仅令独立B2C品牌苦恼,亦成为乐淘不涉足自有品牌的重要原因,“如果我们做"乐淘"牌鞋,肯定不如NIKE、ADIDAS卖得价高,即便做高端自有品牌拉起价来,但相比于代理的品牌而言,销量却一直起不来”。陈虎这样解释。

目前要品牌还是追求规模?这一问题已摆在自有品牌电商眼前。天猫网创始人、当当网前COO黄若坦言,“靠细分市场做成一家上市公司,可能性几乎没有,但是要做成一个年千八百万利润的公司绝对靠谱”。

除了规模扩张缓慢,自有品牌在产品趋势预判上存在相当的风险性。“拿乐淘的小鸟鞋为例,去年的销售火爆并不能成为今年销量持续增加的依据,很多厂家不愿意冒这个险。”李代山如是说,“这就要求自有品牌明确目标用户定位,主动放弃部分消费者”。

同时,NOP品牌创始人刘爽称,因自有品牌从设计、生产制造到销售涉及整个供应链,几乎相当于一家重公司,这相较于渠道销售要更加辛苦。

压力:发展受制于资金危机

对于自有品牌的创立,易观国际分析师陈寿送认为有两种方式,“依靠时间积累抑或资金堆砌”。显然,凡客诚品的“销售神话”是靠资金砸出来的,而现在已然不具备其当年的天时与地利。

对此许晓辉并不避讳,他表示,“金融环境成为自有品牌发展的第一瓶颈,我们想跑得更快点,可是没有大量资金的支持,只能慢慢来”。刘爽也表示赞同,“现在的环境不如凡客诚品在2008年期间,当时营销成本低,同行竞争小,资本热度也比现在活跃,而现在则刚好相反”。

除了在广告投入上“吝啬”之外,自有品牌在各大电商平台的扩展也很“精打细算”。记者了解到,相较于天猫网,初刻和NOP分别与“老东家” V+和京东商城的发展势头更好。

知情人士称,目前天猫网发展十分成熟,资源已实现货币化,诱人的流量需要投入相应的资金,不像在其他平台上还可适当打打人情牌。

而与保守发展战略相反,另一种自有品牌电商则采取冲量级、推品牌的打法。联合分众传媒投放大规模楼宇广告的贴身服饰B2C维棉即是其中代表。

维棉CEO林伟认为高调推广品牌很值得,他告诉记者,“自有品牌依然应遵循"唯快不破"的凡客式打法,让消费者建立品牌概念是首要任务”,同时他说:“虽然高投入不一定有高产出,但没有高投入一定不会有高产出,采用低成本扩张完全没有机会。”

究竟是以静制动还是以快制胜,业内人士的看法不一。黄若认为,“企业还没有做好的时候,不应该一味冲量级往前跑,然而只想着把规模做大了再说,其实这样很可能丧失了发力的最好机会”。

趋势:自有+渠道成方向

记者了解到,从初刻、 维棉等独立B2C进入天猫网等平台,到韩都衣舍、裂帛等淘品牌出淘开设自己的官网,自有品牌尽可能地全面铺设销售渠道。陈寿送对此表示,自有品牌B2C的人群定位较窄,借全网布局推广品牌扩大销售额成必然选择。

同时,自有品牌平台也逐渐开始引入同类品牌产品,继凡客诚品开设V+商城引入其他品牌产品之后,记者在麦包包官方网站上发现,目前其也已引入60余个其他品牌的箱包。

值得注意的是,在自有品牌结合渠道代理的同时,各大传统渠道商也纷纷涉足自有品牌,当当网创始人兼联合总裁李国庆满怀信心,“当当网将于今年4月推自有电子阅读器,未来自有品牌销量欲占总销量的10%”。D1优尚网CEO邹远明也称,将力推自有服装品牌“FEEL”,未来不排除做其他产品品牌的可能性。

李代山称,“各电商采用此相互汇总交叉的模式并不是偶然,各家的目的只有一个:先挣到钱再说”。他进一步说,亏损肯定不是企业的目标,而要实现盈利的方式就需通过追求规模化降低成本,或提升品牌价值靠获得融资为企业输血。而在目前看来,以上两种方式都存在瓶颈,电商只能依靠扩展领域来占据更大的市场份额。

然而,自有品牌未来就真如业内人士所言到2013年都缓不过来吗?“在我看来未来自有品牌还有很多机会,比如在线下很难做品牌的某些细分领域,借助互联网特点的"长尾效应",也都有机会做出不错的品牌来。”赵迎光这样建议。

商报记者 魏蔚/文

暴帆/摄 宋媛媛/制表

名医汇

名医汇

挂号平台官网